当下的中国新茶饮市场，品牌想要在行业内立足，打造差异化产品，形成独特的品牌文化是关键。
文 丨 李琳 出品丨鳌头财经
新茶饮市场两大高端品牌奈雪的茶和喜茶直接“杠”上了。8月23日，喜茶宣布推出后热销果蔬茶产品“夺冠纤体瓶”全线补货，而奈雪的茶宣布旗下首款果蔬茶产品“霸气羽衣甘蓝奇异果”提前一天，即8月22日上市。
两大产品虽然名字有差别，但主要配料均以羽衣甘蓝、苹果等为主。奈雪的茶的产品上市早于喜茶同类产品1天时间，外界纷纷猜测奈雪的茶上新目的直指喜茶。
鳌头财经注意到，作为新茶饮市场的代表品牌，奈雪的茶和喜茶此前更有直接“交锋”。在新茶饮赛道火热的2018年，奈雪的茶创始人彭心在朋友圈发文直接点名喜茶创始人聂云辰，怒怼喜茶抄袭。聂云辰则在该条朋友圈下直接回应，称“抄袭之说”十分幼稚。
如今，两大品牌在产品上再次进行较量。
奈雪“阻击”喜茶
喜茶“夺冠纤体瓶”是与安踏冠军联名推出的产品，也是喜茶首款果蔬茶产品。该产品推出后销量快速增长，上线不足1月就售出超过275万杯，成为喜茶产品销量靠前的产品之一，消费端更供不应求，于是喜茶8月20日宣布，8月23日将对“夺冠纤体瓶”进行全线补货。
同一天下午，奈雪的茶正式官宣了旗下首款果蔬茶产品“霸气羽衣甘蓝奇异果”，上市时间为8月22日，比喜茶的“夺冠纤体瓶”补货时间早一天。
两款产品的定位都是主打健康的果蔬茶产品，主要原料中都有羽衣甘蓝、苹果，不同的是，喜茶“夺冠纤体瓶”搭配黄柠檬、奇亚籽、绿妍茶汤，奈雪的茶“霸气羽衣甘蓝奇异果”搭配的奇异果、茉莉初雪茶汤。
此外，在包装和规格上，喜茶采取当下流行的“吨吨桶”形式，瓶身贴有一个羽衣甘蓝为主的异形标签，容量为500ML；奈雪的茶则使用常规新茶饮杯子，羽衣甘蓝和奇异果的图像占据了大部分标签，规格分为500ML的中杯和650ML的大杯。
从消费者的反馈来看，因个人口味、偏好等差异，不同消费者对于两款产品呈现出褒贬不一的态度。在小红书上，有不少博主对两款产品进行测评，结果也不尽相同，既有认可喜茶产品的，也有更偏爱奈雪的茶霸气羽衣甘蓝奇异果的。
不过，或许是“夺冠纤体瓶”的爆火超出了喜茶的预料，造成相关物料短缺，在宣布全线补货之前，不少消费者在社交平台吐槽喜茶“夺冠纤体瓶”宣传产品中有奇亚籽，但实际购买时“强迫消费者购买无奇亚籽的版本，并且没有任何提示”；还有官方宣传的“吨吨桶”瓶没有了，到手的是波波瓶，且价格相同。
值得注意的是，在喜茶宣布对“夺冠纤体瓶”进行全线补货之前，消费者对喜茶相关产品缺货的吐槽让奈雪的茶看到了机会，进行布局的同时，还提前一天推出首款果蔬茶产品，成功利用了喜茶同类产品缺货的影响，吸引了一大波消费者的注意。在小红书上，截至8月26日，“奈雪霸气羽衣甘蓝奇异果”相关话题的浏览量累计已经超过百万，达到115.6万浏览。
同质化“怪圈”难破
新茶饮市场经过高速增长阶段后增速逐渐放缓，内卷、同质化竞争激烈，无论从产品到价格，还是从包装到营销方式，各大新茶饮品牌纷纷使出浑身解数争夺消费者。
比如喜茶带火了芝士茶之后，其他品牌也纷纷推出类似产品；书亦烧仙草的杨枝甘露、烧仙草大受欢迎后，也有不少新茶饮品牌推出了类似产品。
如今，奈雪的茶和喜茶各自推出果蔬茶类产品，再为新茶饮市场产品的同质化竞争增添了新的案例。
在营销方式上，包括喜茶、奈雪的茶在内各大新茶饮品牌也不断采用联名方式进行品牌和产品营销。
根据鳌头财经的不完全统计，仅今年8月，就有喜茶、奈雪的茶、沪上阿姨、蜜雪冰城、CoCo、茶百道、古茗等多个新茶饮品牌推出了跨界联名活动，范围涉及食品、健身、文旅、出行等不同领域。
这些品牌几乎涵盖了新茶饮市场所有主流品牌，换而言之，新茶饮品牌不是正在联名，就是在联名的路上。
新茶饮品牌越来越卷的背后不仅是门槛低、产品技术壁垒不高，还有整体市场增速放缓的因素。
艾媒咨询发布数据显示，2017年-2019年，新茶饮市场呈现快速增长态势，最高时年同比增速高达136%。2023年以后，新茶饮市场增长逐渐放缓，增速跌至个位数，预计2024年市场的同比增速为6.4%，到2025年，新茶饮市场的同比增速将进一步下降。
尽管新茶饮市场的增速在放缓，但新茶饮品牌对于规模扩大和营收增长的追求并未停止，而是在不断从产品、加盟等多个维度发力，力求在激烈的市场竞争中进一步提升品牌影响力和市场份额。接下来，新茶饮市场的内卷或将愈发加剧。
前瞻研究院发布的相关报告指出，当下的中国新茶饮市场，品牌想要在行业内立足，打造差异化产品，形成独特的品牌文化是关键。
奈雪股价已经跌去九成
市场增速放缓，行业内卷加剧下，不少新茶饮品牌将目光瞄向资本市场，今年以来，古茗、蜜雪冰城等多个新茶饮品牌传出IPO消息，但登陆资本市场是不是最佳选择有待考量。
东方财富数据显示，奈雪的茶作为新茶饮市场第一股，自2021年上市后，仅在2023年实现了盈利，为1322万元，而此前2021-2022年，亏损分别达到45.25亿元、4.69亿元。
今年上半年，奈雪的茶再次陷入巨额亏损之中。近日，奈雪的茶发布2024年中期业绩公告显示，2024年上半年，奈雪的茶收入同比下降1.9%至25.44亿元，经调整净亏损为4.37亿元。
而在二级市场上，奈雪的茶股价连续多日下跌。数据显示，截至9月2日收盘，奈雪的茶股价已至1.40港元/股上下，如果从上市时19.8港元/股的发行价来看，股价跌幅超九成，并且成交量也较为低迷。
鳌头财经注意到，奈雪的茶虽然是新茶饮品牌中第一个登陆资本市场的，但就其当前的门店规模而言已经远远落后于竞争对手。根据窄门餐眼数据，当前新茶饮品市场中，门店规模前三的蜜雪冰城、古茗、茶百道，门店数量最少的也有8500多家，而排名靠前的沪上阿姨、书亦烧仙草、霸王茶姬、喜茶等新茶饮品牌的门店数量最低也达到4000多家。
奈雪的茶虽然放弃直营，拥抱加盟商，但其当下门店规模仍偏低。公开数据显示，截至今年上半年，奈雪的茶共有直营门店1597家，与2023年末1574家直营门店数量相比，仅增加了23家；加盟店方面，同期数量为297家，数量也低于众多竞争对手。
国投证券研报指出，新茶饮品牌增长的主要驱动力仍来自B端开店，加盟商成为品牌方跑马圈地的关键。
然而，随着加盟商成为各个新茶饮品牌争夺的重点，不断放宽加盟条件，降低加盟门槛，奈雪的茶想通过大量招商加盟扩大规模的策略显然将受到更多挑战。奈雪的茶如何在当下内卷的环境下打破现状，在业绩上实现扭亏，值得持续关注。